До 2006 года «Даунсайд Ап» не имел достаточных ресурсов для планомерной и качественной работы со СМИ. Материалы о синдроме Дауна и компании выходили нерегулярно, зачастую журналисты допускали неточности в подаче информации. Благотворительные акции в пользу детей с синдромом Дауна либо вызывали нездоровый интерес прессы, либо сопровождались отказом ее представителей приехать на место событий. С другой стороны, родители детей с синдромом Дауна не хотели давать интервью журналистам, не веря в искренность намерений представителей СМИ. Нашей задачей в 2006–2007 годах было добиться, чтобы СМИ заинтересовались темой синдрома Дауна, преодолев неприязнь и предвзятость в освещении этой «тяжелой» темы.

Учитывая специфику «Даунсайд Ап» и деликатность темы, при планировании просветительской деятельности необходимо было придерживаться следующих правил:
соблюдение этических норм и объективности в подаче информации;
качественный отбор путей передачи информации и репутации источников (СМИ, VIP-персоны, мероприятия, информационные кампании);
создание позитивного образа человека с синдромом Дауна;
профессионализм и оперативность в подаче информации;
реагирование на несоблюдение этических норм в подаче информации о синдроме Дауна.

Особенности тактики:

1. Сформированы основные принципы работы с информацией о синдроме Дауна для журналистов с целью выработать новый, революционный взгляд, который бы позволил отойти от восприятия явления как «тяжелой, трагической», узко специализированной темы, и создать позитивный образ человека с синдромом Дауна и его семьи:
Поднять тему обычной семьи, в которой родился и растет малыш с синдромом Дауна. Их ребенок — уникальный, любимый, со своей особой ролью в жизни, несмотря на его особенности развития. Семье, конечно, нужна поддержка близких и друзей, специалистов, ближнего окружения на работе и общества в целом. Обозначить трудности, но показать пути решения проблемы, а именно — необходимость изменения отношения в обществе (нравственная составляющая) и создание государственной системы поддержки (законодательная составляющая). Также важно показать, что ребенок с особенностями живет и развивается таким же образом, как и любой ребенок.
Показать человека с синдром Дауна не через особенности его развития, а через его достижения.
Раскрыть мир переживаний, мыслей и чувств маленького или взрослого человека с ограниченными возможностями.
Создать убежденность в том, что мы все живем в одном мире, где есть место каждому.
Осветить тему творческой реализации людей с ограниченными возможностями: театр, художественное творчество, танец, игра на музыкальных инструментах.
Рассказать о чемпионах Специальной Олимпиады. Спорт — это не только хорошее самочувствие, поднятие жизненного тонуса, проведение досуга, способ самоутверждения, удовольствие от преодоления трудностей, дух соревновательности, победы, но и взаимопомощь, поддержка, ощущение нужности, так необходимое для раскрытия внутреннего потенциала. Показать, что обычные люди не сделали бы многих вещей, если бы не было необходимости помочь что-то сделать тем, кому трудно.
Продвинуть идею интегративного обучения в детском саду, школе, где взаимодействие обычных людей с людьми с синдромом Дауна приводит не к отчуждению, а к взаимному обогащению. Уникальный человек в обычном коллективе помогает:
а) преподавателю — рассмотреть индивидуальные качества и особенности развития каждого ребенка и понять, что это — нормально;
б) обычному ребенку — понять многогранность мира, почувствовать себя нужным кому-то, научиться не жалости, а сочувствию и соучастию;
в) особенному ребенку — реализоваться в обычной жизни;
г) родителям обычных детей — оценить уникальную возможность для их детей стать хорошими, милосердными людьми;
д) родителям особых детей — не чувствовать себя лишними, изгоями общества.

2. Определена целевая аудитория проекта, в том числе — персонифицированный список СМИ. Для этого были проведены:
условное сегментирование целевой аудитории: первичная целевая аудитория, инструментальная целевая аудитория;
сегментирование СМИ, учитывая особенности и предпочтения целевой аудитории: общественно-политические СМИ, женская глянцевая пресса, популярные ТВ каналы, популярные информационно-развлекательные издания, радиостанции, новостные Интернет-ресурсы.